Corporate Identity - Praxismanagement
DAS STRATEGISCH GEPLANTE SELBSTBILD IHRER PRAXIS
Corporate Identity zählt heute zu den Anglizismen, die von großen, erfolgreichen Firmen längst als gezieltes Marketinginstrument eingesetzt werden. Vom Image-Aufbau der Praxis mit geplantem Maßnahmenkatalog zur Zielerreichung können auch Tierärzte und Tierheilpraktiker profitieren, wenn sie die Regeln der operativ geplanten Selbstdarstellung ihrer Praxis nach innen und außen befolgen.
Neue Begrifflichkeiten
Wer heute bei Marketingstrategien mitreden will, kommt nicht umhin, sich mit den Begrifflichkeiten des „neuen Präsentierens“ auseinanderzusetzen. Corporate Identity (CI) ist ein Oberbegriff, der andere wichtige Begriffe mit sich bringt. Grundlage einer effizienten CI sind eine gut definierte Praxisphilosophie, langfristig angelegte Ziele und ein festgelegtes Zielimage. Ausdrucksformen dieser Praxisphilosophie sind Kommunikation und Verhalten (Corporate Behavior) gegenüber Mitarbeitern und Tierbesitzern sowie das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design) der Praxis. Eine klare Identität und Darstellung nach innen und außen fördert den Wiedererkennungswert. Ein einheitlicher und positiver Handlungskodex erleichtert die Teamarbeit und den konsequent freundlichen Umgang mit den Patientenbesitzern. Diese Faktoren stellen bei zunehmender Konkurrenz unverzichtbare Erfolgsfaktoren dar.
Funktionen einer Corporate Identity
CI ist ein Management-Instrument, das hilft, die Philosophie der Praxis nach innen und außen klar zu definieren und zu strukturieren. Dadurch werden Interessenskonflikte vermieden und der Erfolg kann besser im Blick gehalten werden. Intern ermöglicht CI eine bessere und schnellere Identifikation der Mitarbeiter mit der Praxis (Steigerung des Wir-Gefühls), was dazu führt, dass das Ziel – „Alle ziehen an einem Strang“ – einfacher zu erreichen ist und auch neuen Mitarbeitern die Integration ins Team erleichtert wird. Dies spiegelt sich positiv nach außen wider, was zu einem guten Prestige bei Patientenbesitzern, Kollegen, Öffentlichkeit, Banken und potenziellen Mitarbeitern führt. Von Vorteil kann es sein, die festgelegten Ziele der Praxisphilosophie schriftlich zu fixieren, denn so kann eine Erfolgskontrolle geschaffen und die gesetzten Ziele können auch im hektischen Arbeitsalltag im Fokus gehalten werden.
Der beste Zeitpunkt
Die Frage, wann mit CI begonnen werden soll, ist einfach zu beantworten: Am besten sofort! Richtigerweise sollte bereits zum Zeitpunkt der Praxisgründung die CI festgelegt werden. Die Realität zeigt jedoch, dass das nur selten der Fall ist. Typische Situationen für die Implementierung einer CI sind Veränderungen, wie etwa eine Einkommensverschlechterung, die Hinzunahme eines Praxispartners oder starke Interessenskonflikte zwischen Partnern und/oder Mitarbeitern. Zu spät beginnen kann man nie, aber CI funktioniert nur gemeinsam und dessen sollten sich alle an der Praxis Beteiligten bewusst sein. Mitarbeiter müssen informiert und für das Projekt motiviert werden. Ob das mit reiner Überzeugungskraft zu schaffen ist oder dafür ein Erfolgsbonus veranschlagt werden muss, hängt von der eigenen Persönlichkeit ab. Die CI einer Tierarzt- oder THP-Praxis ist immer eng mit der Persönlichkeit und dem Stil der/des Praxisinhaber/s verknüpft, und die Effektivität und Umsetzung steigt, wenn die Ziele gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbeitet und festgelegt werden.
Ihr Image
Wenn Sie sich Gedanken zu Ihrem Image machen, bedenken Sie bitte: Zum Image einer Praxis gehört immer das Selbstbild und das Fremdbild! Zur Ermittlung Ihres Selbstbildes fragen Sie sich selbst und Ihre Mitarbeiter, wie sie die Praxis sehen. Diese Einschätzung sollte realistisch erfolgen, nicht nach dem Prinzip: Wie will ich meine Praxis sehen? Für die Meinung der Mitarbeiter ist ein offenes Gespräch meist ungeeignet. Eine anonyme Befragung über Fragebögen mit fester Antwortvorgabe stellt da die bessere bzw. ehrlichere Methode dar. Beziehen Sie in Ihre Selbstbildbeurteilung auch Ihre realen Praxisdaten mit ein. Also Rechtsform der Praxis, Standort, Patientenaufkommen, Einnahmen und Ausgaben, Personalanzahl, -qualifikation und -kosten.
Zur Ermittlung des Fremdbildes sind Sie auf Außenstehende, also auf Ihre Kunden, Kollegen, Konkurrenten und Kooperationspartner (Banken, Außendienstmitarbeiter etc.) angewiesen.
Auch diese Befragung lässt sich gut anonym per Fragebogen mit vorgegebenen Antworten realisieren und auswerten. Das dabei zu ermittelnde Fremdbild spiegelt Ihnen die Wirkweise Ihrer bisherigen Tätigkeit als Tierheilpraktiker wider und ist für Ihren Erfolg entscheidend. Fragen Sie nach Atmosphäre, Leistungsspektrum und Zufriedenheit und räumen Sie Platz für Verbesserungsvorschläge ein. Auch wenn das eine oder andere Ergebnis Sie erstaunen wird, es gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Stärken und Schwächen aufzulisten und Ihre Ziele zu formulieren.
Ihre Zielsetzung
Definieren Sie Ihre Ziele so, dass sie langfristig erreichbar sind, denn Unerreichbarkeit ist ein Motivationskiller – zu einfache Ziele aber auch.
Es ist also Fingerspitzengefühl erforderlich. Hilfreich kann es sein, wenn Sie Ihre Ziele gliedern, z.B. nach:
- Wirtschaftlichen Aspekten (Einnahmen, Ausgaben, Arbeitsplätze etc.)
- Leistungsaspekten (spezielle Behandlungsmethoden, Beratung, Sprechzeiten, Fremdsprachen etc.)
- Patientenzahlen
- Zielgruppen (jüngere oder ältere Patienten, Kollegen etc.)
- Entwicklungen (Anschaffungen, Projekte, Publikationen etc.)
Ihre Maßnahmenplanung
Diese umfasst sowohl die organisatorische als auch die gedankliche Umsetzung Ihrer Ziele. Die Strategie dabei ist die langfristige Planung aller Maßnahmen zur Erreichung der festgesetzten Ziele. Legen Sie dabei die Maßnahmen so konkret wie möglich fest.
Beispiele wären:
- Sprechzeitenänderungen
- Entwerfen einer Praxisbroschüre
- Kaufen einer neuen Einrichtung
- Zeitliche Vorgaben für Befundweiterleitungen
- Einrichten einer Homepage
- Finanzierung von Kommunikationstraining
- Festlegen von Praxisfarben und Praxislogo etc.
Nun sind Ihre Finanzen gefragt
Stimmen Sie Ihre Planung mit Ihrem Steuerberater ab, um festlegen zu können, was in diesem und was erst im nächsten Jahr realisiert werden kann. Mit dem Start der Umsetzung beginnt die Erfolgskontrolle. Diese sollte sich anfangs auf die Kontrolle von Kosten und Zeitplan beschränken, denn eine Imageänderung braucht Zeit. Später sollten Sie sich hinterfragen:
- Erfüllen alle Mitarbeiter und auch ich selbst die Erwartungen?
- Werden die wirtschaftlichen Ziele und die erwarteten Patientenzahlen erreicht?
- Was läuft gut, was schlecht?
- Was muss ich noch verbessern?
S
tellt sich kein Erfolg ein, sollte die Planung umgestellt und evtl. ein externer Berater hinzugezogen werden. Bei konsequent durchgeführter CI ist es jedoch unwahrscheinlich, dass Sie ein völlig neues Maßnahmenpaket planen müssen. Meist stellt sich schnell ein merklicher Erfolg ein, der Sie zu weiteren Aktionen motiviert, und Sie haben einen Stabilitätsfaktor geschaffen, der zum Erfolg Ihrer Praxis beitragen wird.
Im Magazin 1/18 schauen wir uns den Themenbereich Werbung genauer an.
DR. ISA FOLTIN
TIERÄRZTIN
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DIPLOM-JOURNALISTIN
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